Disruptive Innovation

Was ist eine disruptive Innovation?

Neue Technologien oder Geschäftsmodelle können das Nutzer- und Anwenderverhalten sehr schnell verändern, so dass innerhalb kürzester Zeit neue Märkte geschaffen oder etablierte Marktteilnehmer, auf scheinbar gesättigten Märkten, verdrängt werden. Derartige Innovationen werden im Rückblick oftmals als disruptiv beschrieben. Die Betonung liegt hierbei auf “im Rückblick”, da der Erfolg erst im Nachhinein gemessen werden kann. Auch wenn es das ein oder andere Start-Up gerne anders sieht, eine zum bisherigen Vorgehen konträre Lösung alleine, stellt noch keine disruptive Innovation dar. Einfach ausgedrückt, ist eine Innovation disruptiv, wenn sie in kurzer Zeit sehr erfolgreich war.

Das Modell der disruptiven Innovation von Clayton Christensen beschreibt Disruption als einen Vorgang, bei dem ein kleines Unternehmen etablierte Marktteilnehmer verdrängt. In seinem vielzitierten Artikel wird aber auch darauf hingewiesen, dass schnelles Wachstum aus seiner Sicht nicht das alleinige Kriterium ist, weshalb er das Unternehmen Uber nicht als disruptiven Innovator einstuft. Gemäß der Theorie beginnen Disruptoren mit der Ansprache von Verbrauchern des unteren Marktsegments oder von unbedienten Verbrauchern und wandern dann auf den Mainstream-Markt. Zielt eine Innovation also auf einen bereits bestehenden etablierten Markt, ist das Kriterium der Disruption nicht erfüllt.

Aber auch große Unternehmen können durchaus Neuland betreten und das Marktgeschehen rapide verändern. Vor allem sollte nicht vergessen werden, dass gehypte Start-Ups über eine Finanzkraft zur Realisierung ihrer Idee verfügen, die das Entwicklungsbudget eines Global Players in den Schatten stellen kann.

Was zeichnet eine disruptive Innovation aus?

Wie eingangs bereits erläutert, ist die Einstufung als “disruptiv” primär von der disruptiven Ausbreitung und weniger von der Innovationshöhe abhängig. Schon kleine Änderungen am Bestehenden können einen disruptiven Charakter haben. Deshalb ist es empfehlenswert alle Innovationsdimensionen im Blick zu behalten und nicht allein auf technologische Innovationen zu setzten. Dieser Sachverhalt wurde auch schon einmal in unserem Artikel zum Service Design von Dienstleistungspaketen erläutert.

Erst wird dem Wesen disruptiver Innovationen nicht gerecht in diesem Zusammenhang nur von Technologieinnovationen zu sprechen. Auch prozessuale oder organisatorische Änderungen können die Welt förmlich auf den Kopf stellen.

Können disruptive Innovationen systematisch hervorgebracht werden?

Zwar hört man hin und wieder von Personen, die sich angeblich mit disruptiven Technologien beschäftigen, die sie zur Marktreife bringen wollen, was aber eher als Selbstmarketing anzusehen ist. Natürlich kann eine disruptive Innovation von einer neuen Technologie ausgehen, aber dennoch beleibt auch bei technologischer Raffinesse in vielen Fällen der kommerzielle Erfolg aus. Unternehmen, die daran arbeiten ein viele Richtungen hin offenes Innovationsklima zu entwickeln, haben aber mit Sicherheit eine höhere Chance. Wichtig ist aber sowohl Team- als auch Einzelinnovationen zu fördern, da sich in der Geschichte gezeigt hat, dass die zündende Idee oftmals von “nur” einer einzelnen Person kommt.

Disruptive Innovation – Wie schafft man die Voraussetzungen?

Eine hohe Ausbreitungsgeschwindigkeit der Innovation stellt sich in der Regel immer dann ein, wenn diese einen entscheidenden Nerv auf Nutzerseite trifft. Lassen wir einmal die Preisschraube außen vor, die natürlich auch die Ausbreitungsgeschwindigkeit beflügeln könnte, bleibt dennoch ein weites Feld, das beackert werden kann. Ein Blick auf klassische Marktfeldstrategien schadet nicht, um erste Anhaltspunkte zu bekommen, wo die bahnbrechende Idee zu suchen ist.

Gerade, wenn die Ausgangsbasis kein hippes Start-Up, sondern ein bestehendes Unternehmen mit etablierten Geschäftsmodell ist, bietet sich diese Vorgehensweise an. Jetzt mag diese lehrbuchhafte Vorgehensweise nicht gerade innovativ erscheinen, doch mit frischem Geist angewendet, kann sich ganz schnell ein „Aha – Moment“ einstellen, der mit der Frage: „Warum sind wir da nicht früher darauf gekommen?“ artikuliert wird. Schauen wir uns diese, also einmal genau aus diesem Blickwinkel heraus an.

Disruptive Marktdurchdringung

Die Vertriebsmaschine läuft, die Margen sind stabil und mit den Kunden wird über den letzten Urlaub gesprochen bevor ganz nebenbei neue Aufträge platziert werden. Neukunden sind gerne willkommen, sofern sie direkt hohe Auftragsvolumina mitbringen oder alternativ mit dem Satz: „Ich schicke Ihnen mal die Preisliste.“ vertröstet.

In den Zeiten als Präsenzmessen noch angesagt waren, konnte man Unternehmen in dieser Phase immer gut an einem großen Catering-Bereich erkennen, der aber nur auf Einladung betreten werden durfte. Heutzutage sind wenig einladende Webseiten ein guter Indikator. Auch wenn dein Unternehmen nicht so tickt, aber die Neukundenakquise dennoch zu wünschen übrig lässt, ist es an der Zeit über innovative Ansätze nachzudenken, die eine höhere Marktdurchdringung zum Ziel haben.

Insbesondere, da schon eine gesunde Kundenbasis besteht, können inkrementelle Verbesserungen schnell getestet, validiert oder verworfen werden, bevor eine große Marketingkampagne zur Neukundengewinnung aufgesetzt wird. Was im B2B-Bereich oft vergessen wird ist auch die Tatsache, dass Marketingmaßnahmen selbst eine enorme Innovationskraft haben können, ohne dass es irgendeiner Produkt- oder Dienstleistungsveränderung bedarf.

Die grundlegende Frage ist in diesem Zusammenhang also nicht „Where to play?“, sondern „How to win?“. Gegenstand des Innovationsworkshops sind demnach die Touchpoints am Beginn der Customer Journey und die Aufgabenstellung kann viel detaillierter formuliert werden, was die Erfolgsaussichten enorm steigert. Auch Wettbewerbsanalysen klingen erst einmal nicht innovativ, können aber der Startpunkt für Assoziationsketten sein, an deren Ende der entscheidende komparative Vorteil liegt. Höhere Markdurchdringung kann sowohl durch Maßnahmen am Sweet als auch am Sour Spot erreicht werden. Letzteres wäre dann aber eher das Aufholen eines Innovationsvorsprungs.

Disruptive Markterweiterung

Jetzt werden viele sagen, die regionale Ausdehnung des Absatzmarktes ist jetzt aber wirklich nicht innovativ, sondern Bedarf lediglich einer ROI-Betrachtung. Dies gilt nur für den Fall, wenn das bestehende Geschäftsmodell 1 zu 1 kopiert werden soll. Neue digitale Geschäftsprozesse oder additive Fertigungsverfahren haben mit etwas Kreativität allerdings das Potenzial, so manche wirtschaftliche Markteintrittsbarrieren der Vergangenheit zu egalisieren. Der Workshop zum Thema innovative Marktdurchdringung, geht also nach der Kaffeepause weiter. Im Fokus der Aufmerksamkeit stehen also nun die bisherigen Bremsklötze, die erst einmal klar zu benennen sind um darauf aufbauend, gezielt innovative Maßnahmen erarbeiten zu können. Auf jeden Fall sollte auch Mitarbeiter dem Supply Chain Management und weiteren operativen Bereichen dazukommen.

Disruptives Upselling oder Sortimentserweiterung

In nicht unerheblichen Außmaß wird eine disruptive Ausbreitungsgeschwindigkeit durch Leistungskombination oder -erweiterung erzielt. Originalität und Einfallsreichtum sind eigentlich keine Grenzen gesetzt und scheinbare Nebensächlichkeiten entwickeln sich zum Game-Changer. Wichtig ist aber auf jeden Fall zu beachten, keinen Bumerang-Effekt zu erzeugen. Darunter verstehe ich Leistungskombinationen zu entwickeln, die kurzfristiges Umsatzwachstum auf Kosten der langfristigen Margenentwicklung erzeugen. Dieser Fall kann eintreten, wenn die innovative Zusatzleistung als eine Art Dreingabe fungiert, die schnell Gewöhnungseffekte erzeugt. Wechselwirkungen im Portfolio sind deshalb in unterschiedlichen Zeitdimensionen zu betrachten.

Viele Unternehmen entwickeln zu Zeit neue digitale Leistungsbestandteile ohne klare Zielsetzung im Bezug auf das aktuelle Leistungsspektrum. Zwar sprechen alle von System Selling, aber nur die wenigsten nutzen Methoden des Service Designs, um eine innovative Systemstrukturen zu schaffen. Wie aber auch schon in meinem Artikel zum Thema Modularisierung im Service Design beschrieben, ist die Strukturoptimierung aber ein entscheidender Innovationshebel.

Was sind fixe, was optionale Bestandteile? Können skalierbare Add-Ons definiert werden, die neue Anreize schaffen?

Wer das Thema strukturelle Varianten, d.h. Designstrukturen mit unterschiedlichen fixen und variablen Bereichen, wirklich beherrscht, wird gerade in Kombination mit digitalen Leistungsbestandteilen signifikante Wettbewerbsvorteile herausarbeiten können.

Disruptive Innovation durch Diversifikation

Mit Methoden des Innovationsmanagements vollkommen neue Absatzmärkte zu schaffen, ist sicherlich die ambitionierteste Aufgabe. Diese lässt sich auch nicht so einfach durch Zukäufe lösen, weshalb keine gute Idee ist, dieses Feld nur an die M&A Abteilung übergeben werden.

Vielmehr kommt auf eine offene Innovationskultur an, die auch Trends und Ideen aufnimmt, die nicht in einem unmittelbaren Bezug zum aktuellen Portfolio stehen.

Innovationsprozess

In meiner bisherigen beruflichen Laufbahn, habe ich es oft erlebt, dass unter dem Wort Prozess das genaue Gegenteil von Kreativität und einer pragmatischen Vorgehensweise verstanden wird. Ich verstehe hierunter allerdings, einen Handlungsrahmen zu schaffen, der dabei unterstützt Ideen zielgerichtet in Innovationen umzuwandeln. Keinesfalls gilt aber auch, dass die Einführung eines Innovationsprozesses gleichzeitig innovativ macht.

Der Innovationsprozess lässt sich grob in drei Phasen aufteilen und erst am Ende folgt irgendwann die Erkenntnis, ob die vermeintliche Innovation wirklich eine disruptive Wirkung hatte. In der Konzeptphase steht die Ideengenerierung und -bewertung im Vordergrund.

Wird aussichtreichend Potenzial gesehen, werden in der Umsetzungs- und Realisierungsphase konkrete Schritte unternommen, um die Idee zur Marktreife zu bringen.

Mit jeder Konkretisierungsstufe wird allerdings auch der Akzeptanzfilter enger und erfolgreiches Innovationsmanagement kann auch darin bestehen, Ideen wieder zu verwerfen und damit wieder die Innovationskraft freizusetzen.

In der Vermarktungsphase zeigt sich dann, ob aus der Idee auch Innovation wird und Geschichte ist voll von Beispielen, die aufzeigen, dass unter denjenigen, die das Problem technologisch gelöst haben, nur einige mit einem guten Vermarktungskonzept Erfolg haben.

Warum nur nachhaltige Innovationen disruptiv sein können?

Nachhaltigkeitsziele werden einen steigenden Einfluss auf Investitionsentscheidungen, der in absehbarer Zeit soweit reichen wird, dass neue Produkte und Dienstleistungen, nur bei nachgewiesener Nachhaltigkeit erfolgreich vermarktet werden können. Nachhaltigkeit ist hierbei nicht mit irgendeinem Zertifizierungslabel zu verwechseln, sondern die Innovationsleistung eines Unternehmens muss einen Wertbeitrag zum gesamten Ökosystem, der größer ist als ihr eigener direkter Ertrag.

Nachhaltige Innovationsprinzipien

Close the loop

Basiert die Innovation auf Prinzipien der Kreislaufwirtschaft?

Extend lifetime

Eine disruptive Innovation sollte lange Bestand haben.

Ressource efficiency

Trägt Innovation zur Optimierung des Ressourcenverbrauchs bei?