Journey Map

Beschreibung der Nutzerinteraktion über den gesamten Service-Lifecycle.

Worum geht’s?

Die Journey Map (auch Customer Journey Map oder User Journey Map genannt) ist eines der wichtigsten Werkzeuge des Service Designs und eignet sich für unterschiedlichste Aufgabenstellungen. Je nach Zielsetzung können die Beschreibungsparameter und Eigenschaften der einzelnen Interaktionspunkte variiert werden. Es wird eine detaillierte Darstellung des Prozesses aus der Benutzerperspektive geschaffen, die ein wesentliches Erfolgskriterium für den langfristigen Markterfolg einer Dienstleistung entlang der gesamten Customer Journey bildet.

Hinweis

Der Einsatz der Journey Map zur Optimierung existierender Dienstleistungen ermöglicht eine Aufnahme in die Darstellung relevanter KPIs für jeden Interaktionspunkt, sowie die Durchführung eines Soll-Ist-Vergleichs.

Was wird gemacht?

Es gibt keine festgelegten Richtlinien für die Erstellung einer Journey Map, die Entwicklung richtet sich nach der jeweiligen Customer Journey und den definierten Zielen. Empfehlenswert ist es, in Kleingruppen von jeweils vier bis sechs Personen mit unterschiedlichem Wissensstand zu den Prozessen der Customer Journey zu arbeiten.

Je detaillierter die Customer Journey betrachtet und erarbeitet wird, umso mehr Zeit muss für die Erstellung der Journey Map eingeplant werden. Als grober Richtwert kann ein Zeitrahmen von etwa zwei bis vier Stunden kalkuliert werden.

Es bedarf einer großflächigen Wand (Whiteboard) für die Anfertigung. Je nach Komplexität wird mehr oder weniger Freifläche benötigt. Mithilfe von Bildern, Post-Its, Stiften und Zetteln wird die gesamte Journey des Users dargestellt.

Journey Map - Ein wichtiges Werkzeug des Service Design

Schritt-für-Schritt-Anleitung

1. Festlegung der Persona

Die Erstellung einer Customer Journey erfolgt immer aus dem Blickwinkel einer bestimmten Rolle bzw. Person. Es sind also die Personas auszuwählen, die in den Service-Prozess involviert sind.

Persona auswählen und alle relevanten Daten mit dem Team teilen.
Pro Persona wird eine eigene Journey Map erstellt.

2. Zeitliche Dimension und weitere Randbedingungen abstimmen

Welche Aufgabe bzw. welches Szenario soll beleuchtet werden? Es ist zu klären, in welchem Kontext sich die Persona befindet und, ob die gesamte User Journey oder nur eine Teilmenge erarbeitet werden soll.

Um den Kontext genau abzugrenzen, wird festgelegt was vor, während und nach der Journey geschieht.
Alle Erlebnisse in diesen Stadien werden mit Post-Its oder Markern veranschaulicht. Anschließend kann mit der Detailarbeit begonnen werden.
Für jede Phase die jeweiligen Aktionen benennen und festhalten

3. Emotionale Ebene erkunden

Welche Gedanken und Impulse treiben den User an? Dies auf Zetteln oder in Gedankenblasen darstellen.
Welche Empfindungen verspürt die Persona auf der Journey? Emotionen können farbig und mit Emoticons visualisiert werden.

4. Verbesserungspotenzial erkennen

In diesem Schritt werden alle möglichen Vorteile und Probleme bestimmt, uFür alle Phasen der Journey werden Verbesserungsmöglichkeiten definiert. Diese Optionen können anhand von Diskussionen und diversen Fragestellungen im Team erarbeitet werden.

5. Verantwortliche für Umsetzung benennen

Damit das gesamte Verbesserungspotenzial ausgeschöpft und umgesetzt werden kann, ist es notwendig für jeden Prozess Verantwortliche festzulegen und zu notieren. Der jeweilige Verantwortungsbereich wird ebenfalls zugewiesen.

Weitere Hinweise zur Anwendung der Journey Map

Fokus setzen

Im Vorhinein eine konkrete Persona, einen Kanal und ein Ziel zu definieren, ermöglicht eine optimale Erstellung der Journey Map.

Empathie nutzen

Das Design Team muss sich in den User und sein gesamtes Erlebnis einfühlen. Die Bedürfnisse des jeweiligen Menschen stehen im Vordergrund. Auch die jeweilige Situation des Nutzers spielt eine erhebliche Rolle und sollte bei der Entwicklung der Journey Map berücksichtigt werden. Ein vermeintlich gleicher Prozess kann für zwei User in unterschiedlichen emotionalen oder persönlichen Situationen zu verschiedenen Ergebnissen in der Journey Map führen.

Realitätsnahe Daten verwenden

Je mehr Daten aus Kundenumfragen und -validierungen genutzt werden können, umso besser. Eine Journey Map auf bloßen Annahmen und Beobachten aufzubauen ist nicht ratsam.

Um die Ecke denken

Es ist notwendig Fragen abseits der offensichtlichen Begebenheiten zu stellen, um wirklich tief in die Customer Journey einzutauchen. So können möglichst viele Ebenen des Kundenerlebnisses eingefangen und beleuchtet werden.

Journey Map teilen und nutzen

Die Journey Map zeigt relevante Touchpoints des Kundenerlebnis auf und verdeutlicht zudem Lücken und Problempunkte in der Interaktion mit dem User. Daher sollten diese Ergebnisse mit sämtlichen Beteiligten aus allen relevanten Prozessen geteilt werden.