Empathy Map

Veranschaulichung aller Handlungen der Nutzer in einer kompakten Übersichtsdarstellung.

Worum geht’s?

Die Empathy Map ist ein hervorragendes Mittel, um ein gemeinsames Rollenverständnis der anvisierten Nutzergruppen zu erhalten. In einer übersichtlichen viergeteilten Darstellung werden die wichtigsten Eigenschaften des Nutzers aufgezeigt: kommunikativ (sagen), kognitiv (denken), exekutiv (machen) und emotional (fühlen). Ergänzt werden diese Felder mit den Problemen und Herausforderungen des Kunden (pains) und seinen Möglichkeiten und Vorteilen (gains).

Das Ergebnis ist umso aussagekräftiger je detaillierter und differenzierter die Nutzer-Beobachtung erfolgt.

Hinweis

Eine perfekte Methode, um unvollständige Nutzerprofile zu vervollständigen und mögliche Konflikte zu vermeiden.

Was wird gemacht?

Im besten Fall wird die Empathy Map unvoreingenommen anhand eines persönlichen Interviews erstellt, um sich vollständig in die Situation des Kunden einfühlen zu können. Nur wer komplett versteht, wie und warum der Kunde agiert und wie er es tut, kann das weitere Service Design auf genau diese Handlungen und Bedürfnisse hin ausrichten. Gerade wenn technische Machbarkeit und Feature-Diskussionen zu viel Raum einnehmen, kann ein Blick auf das gemeinsame Kundenverständnis wieder für mehr Durchblick sorgen.

Die besten Ergebnisse werden in persönlich geführten Interviews erzielt. Es bietet sich an, zwei Personen für die Empathy Map Erstellung einzuplanen. Neben dem Gesprächsführer wird eine weitere Person benötigt, die Inhalte protokolliert und zusammenstellt.

Planen Sie etwa 20 bis 30 Minuten für das Interview und das Dokumentieren während des Gespräches ein. Oftmals wird im Anschluss noch weitere Zeit benötigt, um offene Felder, die während des Interviews unbeantwortet blieben, zu ergänzen – bspw. die zu erfüllenden Aufgaben (jobs-to-be-done).

Für die Erstellung einer Empathy Map wird in der Regel analog mit Zetteln, Stiften und Post-Its gearbeitet. Es gibt eine Fülle an passenden Templates, die entsprechend angepasst und genutzt werden können.

Schritt-für-Schritt-Anleitung

Passende Empathy Map Vorlage auswählen und vorbereiten

Diese kann selbstständig skizziert oder ausgedruckt werden – ein optimales Format bietet Din A4 oder Din A3. Mittlerweile sind auch gute Online-Tools verfügbar, doch der persönliche Austausch sollte unter dem Einsatz nicht leiden.

Während des Interviews die Empathy Map bestmöglich ausfüllen

Hierfür bieten sich u.a. Post-Its und farbige Stifte an oder eben digitale Whiteboards

Aktivsätze unter Einsatz von Verben bilden und möglichst alle Gedanken aufnehmen

Es geht nicht um Lösungen, sondern um die Erstellung eines vollständigen Nutzerprofils des Kunden.

Anhand des Interviews und der ausgefüllten Empathy Map nach dem Gespräch Pains und Gains ausfüllen

Herausforderungen und Möglichkeiten formulieren.

Empathy Map Fragestellungen

Was sagt der Kunde?

Wie äußert sich der Kunde?

sagen

Was denkt der Kunde?

Welche Gedanken beeinflussen den Kunden?

denken

machen

Wie verhält sich der Kunde?

Was macht der Kunde alles?

fühlen

Welche Beweggründe hat der Kunde

Wie empfindet der Kunde?

Weitere Hinweise zur Anwendung der Empathy Map

Zwischentöne wahrnehmen

Mit der Empathy Map soll der Kunde in seinen Emotionen, Meinungen, Gedanken und Gefühlen charakterisiert werden. Für eine passgenaue Einschätzung braucht es mehr Informationen als die, die sich aus gesprochenen Wörtern ergeben. In Körpersprache, Mimik, Wortauswahl und Klangfarbe verstecken sich hilfreiche Hinweise, die unbedingt beachtet werden sollten.

Um all diese versteckten Informationen zu dokumentieren, bietet es sich an, das Gespräch auf Video aufzunehmen und es im Nachgang erneut anzuschauen.

Ergänzungen als Teamarbeit

Im Nachgang an das Gespräch ist es erforderlich, die Herausforderungen des Kunden (pains) und seine Möglichkeiten (gains) zu ergänzen. Dies sollte bestenfalls im Team stattfinden, da so direkt eine Reflexion der zuvor erstellten Empathy Map stattfindet.

Die Informationen der Empathy Map bilden die Grundlage für die Erstellung der Persona und das Value Proposition Canvas. Auch Angaben zu job-to-be-done (Kundenaufgaben) werden hiervon abgeleitet.

Den richtigen Fokus setzen

Oftmals verliert man sich in kleinen Details und einer Fülle an Herausforderungen und Möglichkeiten. Besser ist es, sich nur auf die drei wichtigsten Punkte für pains und gains zu konzentrieren.

Widersprüche erkennen

Handlungen, Sichtweisen, Äußerungen und Verhaltensweisen eines Kunden müssen nicht unbedingt ein homogenes Bild ergeben. Mit Hilfe der Empathy Map können Widersprüche gesucht und frühzeitig erkannt werden.

Ergebnisse langfristig dokumentieren

Im ersten Schritt wurden die Inhalte und Erkenntnisse des Interviews in der Empathy Map festgehalten. Zusätzlich sollten anschließend die wichtigsten und eindrucksvollsten Aussagen und Zitate ebenfalls dokumentiert werden.

Damit keine Informationen verloren gehen können, empfiehlt es sich, Fotos und Videos von der erstellten Empathy Map zu machen.